奢侈品遭遇最惨财报季,中国市场逆势反弹

谢江珊
2020-07-31 19:51:40

新冠肺炎疫情至今仍没有结束的迹象,全球奢侈品行业的寒冬也还未结束。

法国时间7月28日,全球奢侈品巨头——古驰(Gucci)、圣罗兰 (Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)等奢侈品牌的母公司开云集团(Kering)发布了2020年上半财年成绩单。

开云集团上半年营收53.78亿欧元,同比下降29.6%,营业利润大跌57.7%至9.52亿欧元,净利润则大跌53%至2.73亿欧元。

无独有偶,就在前一日,路易威登(Louis Vuitton)、纪梵希(Givenchy)、迪奥(Dior)等奢侈品牌的母公司路威酩轩(LVMH)集团也发布了2020年上半年财报。

上半年路威酩轩整体销售额183.93亿欧元,同比下滑28%;营业利润16.71亿欧元,同比下滑68%;净利润5.44亿欧元,同比暴跌84.9%。

投资者和分析师们认为,这是现代奢侈品行业有史以来经历的最严重的收缩情况。路威酩轩集团首席财务官也表示:“我认为我们从未见过如此彻底的、一边倒的消极负面情况。”

奢侈品营收暴跌,主要是因为疫情的持续影响,多数国家的门店暂时关闭,部分生产设施因疫情停摆。国际旅游业的大范围停滞也是一大因素。

中国市场反弹

在一片愁云惨淡的暴跌数据下,只有亚洲市场显示出了强劲韧性。

开云集团在财报中表示,主要受日本、美国和欧洲市场拖累,跌幅分别为40%、34%和29%。第二季度销售额唯一增长的中国市场(增长6.4%),助力除日本以外的亚太市场的跌幅收窄至25%,而全球其他地区销售额下滑了37%。

同样,路威酩轩财报也显示,相对于美国、欧洲和日本市场同比跌幅进一步扩大(分别为39%、54%和54%),二季度中国市场业绩回温明显,跌幅较今年第一季度的32%有效收窄至13%。

“尽管6月份集团的多项业务活动都出现了令人鼓舞的复苏迹象,但第二季度美国和欧洲的收入明显下降。”路威酩轩首席财务官让·雅克·吉奥尼(Jean Jacques Guiony)分析表示,亚洲的趋势有了明显改善,尤其是在中国出现强劲反弹。

而未来中国市场的广阔前景,数据给出了最直观的答案。

此前贝恩咨询公司(Bain & Comapany)联合意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》预计,至2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%,成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

拥抱数字化转型

亚洲市场的回温,源于“高傲”的奢侈品牌们纷纷下凡,主动怀抱数字化转型。

为了适应市场变动与新的消费习惯,同时加码中国市场,奢侈品牌开始增强全渠道销售,包括入驻或发展自身电商平台及线上直播。

以开云集团为例,早先,开云率先在集团层面采用数字技术,除 Gucci 外,所有品牌的业务外包给 Yoox Net-a-Porter,但难以盈利。2012 年,开云集团和意大利奢侈品电商 YOOX (YNAP前身)设立了合资公司,开云持有股份占比 51%,控制品牌的在线商店、产品分类、编辑内容、艺术指导和数字通信。不过,效果也并不十分理想。

相比较而言,古驰的策略更为成功。古驰于 2001 年推出电商业务,品类丰富,文案有新意。作为微信的早期使用者,古驰拥有在共享平台上进行内部电子商务运营的成功经验。

参考古驰模式,开云集团决定重新探索自己的电商业务,并纳入公司内部业务。“拥有强大的电子商务是一项战略资产,超出了我们过去的理论基础。”开云集团的首席数字官和首席客户官Grégory Boutté坦言。

目前,开云集团旗下不少品牌,比如亚历山大麦昆(Alexander McQueen) 和葆蝶家均已登陆天猫平台。古驰也先后入驻小红书、抖音等平台,并在微博举办了一场长达12小时的时装直播秀。

功到自然成,通过布局线上渠道,今年上半年开云集团线上销售额大幅增长了47.2%,第二季度则猛增72.4%。其中,Gucci的线上销售表现出色,增长51.8%。

开云集团的重新探索,只是奢侈品行业试水线上渠道的冰山一角。嗅觉明锐的巨头们,看重的是线上销售的璀璨前景。贝恩资讯公司估计,2019年在线销售占奢侈品公司收入的12%,预计这一比例将继续上升,到2025年将达到28%-30%。

危机并存,福祸相倚,奢侈品牌们是否能在疫情这只黑天鹅的重击下再次迎来高光时刻,值得期待。



本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:chiding@time-weekly.com

扫码分享